カンファレンスレポート

2010年、今回はじめてSES(Search Engine Stragegy)に参加した。SESとは検索関連のカンファレンスで、主にSEOやSEM、今年はそれに加えてSMO(Social Media Optimization)について世界中の企業が参加してディスカッションをする場である。ディスカッションは1時間で、その進め方は大抵数人のスピーカーがまずはじめにセッションのテーマについて10分ずつくらいプレゼンをし、合計30分から40分ほど使い、残りの時間で質疑応答をしながらスピーカー全員でそのテーマについて議論をする手法だ(例外として1人が1時間話すものもある)。

アメリカでは検索の時代が終わりを迎えつつあり、次のキーワードが「Social」になることはほぼ間違いなさそうだ。

多くのセッションの議題は「今後Socialが1つの大きな軸となる中で、いったい何をすればいいのか?」というそれ1点であった。Socialの時代においてSEOはどのように変化し、変わっていかなければならないのか、TwitterやFacebookが台頭し、Googleからの誘導率が相対的に落ちていく中で、企業はどのようにマーケティングを行うことが今後求められるのか、またそれらを継続的に行うためにどのような組織作りを行い、どのようなことに注意すべきなのか。たくさんの議論の焦点がそこに絞られていたように思う。

しかしながらExpo(展示会)でいくつかの企業を回ってみたところ、残念ながらSocialど真ん中の企業は出展しておらず、いつものSEOやSEMのコンサル会社がほぼ8割、9割を占めていた。手法として特に身新しいものも特になく、どの差別化要因はほぼ彼らが提供するツールであった。個人的にはSearch Engineの会社を楽しみにしていたので少し残念だった。

その中でも特に印象に残った企業はマイクロソフト、「Bing」だ。

彼らは今回数少ない、検索エンジンでExpo出展をしてきた会社だ。それもかなり力をいれてきていた。大きなディスプレイにBingのトップページが映し出され、そこでさまざまなデモを行っていた。そしてそのインターフェイスやSERPはとてもすばらしく、Googleを追いかける(現在のところ唯一の)2番手として非常に大きな存在感を示していた。今まであまりUSのBingを使ったことなかったが、知らぬ間にたくさんの機能がリリースされ、インターフェイスも改善されていたことは驚きだった。ちなみにGoogleはad:techのときと同じくDSPを前面に押し出し、Yahooはそもそも何がテーマなのかよくわからなかった。
またBingはYahoo Incとの提携にも触れており、今後の流れや、それに伴うリスティングの出稿方法や管理画面の変更点についても説明を行っており、カンファレンス期間中にYahooの検索エンジンがBingに変更されたことが発表された。

さて日本との比較の中で大きく感じたことはFacebookの存在だ。もちろんSESに来る前までも、Facebookの話題はキャッチアップしてきたし、その規模が急拡大していることも知っていたが、ここまでFacebookがGoogleと並ぶか、いや抜くかもしれないという議論の的になるほど巨大になっている実感はなかった。US、UKなど英語圏ではFacebookはtwtterと並んで重要視されている存在であり、今やGoogleに加え、twitterとFacebook抜きにマーケティングを語ることはできなくなっているようだ。

日本とアメリカが、テクノロジや手法において大きくかけ離れているとは思えない。カンファレンスやExpoの内容を聞いていても、特に新しい技術や思考があるわけでもない。SEOの手法も、SEMのやり方も、そんなに変わりは感じられない。

けれども矛盾するようだが、日本とアメリカには大きな差が存在すると思っている。それは

1つ1つをきちんとする。

ということだ。

自分のサービスをきちんとコストをかけて分析する。長所は伸ばし、課題は克服する。新しい技術や考え方を積極的に取り入れてみる。そんなあたりまえのことをきちんとしている。だからそれらを支援するためのツールやテクノロジーも深くなる。
さまざまな小さな分野に対して専門化され、チームを持ち、高い目標を課せられている。だからそれらを助けるための細かな代理店やテクノロジ会社が多数存在し、しのぎを削る。後発でも小さな分野に特化すればそこに勝てる道があるかもしれないからさまざまな会社が生まれては消えていく。メディアは大きく急速に成長し、サービスはより便利になる。

日本がどうなのかという議論はここではしないが、ad:tech、SESを通じて一番感じたことはこれだ。

さて今回のSESはad:techの2回通しての共通点を探してみると、ソーシャルとかいわれているものの正体についてもいろいろまとまってきた。

ad:techでは、ものすごいスピードでプレイヤーが増えていく中でROIをいかに上げるかが議論の中心であり、Site TargetingからAudience Targetingにその手法は変化しはじめ、Yield Optimizationが大きな流れの中で提唱されてきた。「カオス」と呼ばれる今の状況をテクノロジの力によって理解できることこそが、企業にとって求められることとなり、広告主も、メディアも、代理店も、その変化にスピーディーに変化しなければならなくなった。いままで考えもつかなかったような手法により、我々1人1人の情報にダイレクトにアクセスしようとしてきている。

これまでGoogleは、世界中の情報を整理することが目的であり、膨大なデータベースをネットの世界に作ってきた。それは今でも同じである。Googleが作った世界は、我々が住むリアルの世界の向こう側にある無限の世界であり、人々は必要に応じてその世界に「検索」という手法によりアクセスをし、訪れてきた。もう1つの世界を作ったのはまさしくGoogleだった。

Twitter、Facebook、Linkedin、さまざまなソーシャルメディアもネットのあちら側に我々の世界を作った。しかしそれはリアルな世界にたとえるならば、我々が当たり前のように持っている自宅の住所や運転免許書や電話番号や年収証明のようなものだった。いままで繋がっていなかったネットの世界とリアルの世界は、より深く繋がりはじめ、今まで存在した「リアル」と「ネット」という2つの世界は1つの世界に統合を始めた。リアルで起きたことは逐一ネットの世界にリンクされ、ネットで知り合った人の家にリアルの世界で休暇を取って訪れるようになった。2つの世界を1つに統合する流れを劇的に進めたのがTwitterやFacebookであったと思う。

我々インターネット事業者は、リアルと密接に関係性を持ち始めたネットの世界をどう捉え、どう使い、どう付き合えばいいのか?

それこそが、検索の次の世界を問う質問なのだ。

日本ではどうだろうか?ネットのあちら側の世界とリアルの世界をつなげる覚悟があるだろうか?

mixiは当初招待制の日記共有サービスだった。自分の日記や写真や聞いている音楽を自ら許可した人、もしくは自らが信頼できる人が許可した人に公開する。それに対してコメントが付き、足跡(訪問履歴)を見ることができる。それはリアルな世界のプライベート空間をインターネットを使ってチラ見せできるようにする楽しさだった。しかしmixiが大きくなるにつれて、見ず知らずの人に対して、自分が知らせていない過去の履歴を見られてしまうことに対する嫌悪感が大きくなり、自らが自らとわからないようにリスクヘッジをするようになった。名前はイニシャルになり、日記は非公開になり、個人が限りなく特定できなくなった。

Facebookはハーバード大学内におけるSNSとしてスタートした。ここで行われたのは、ゼミの課題の共有から公式なオピニオンや考え方に対する議論、サークルのイベント告知であり、さまざまな人に見られることを前提にたくさんのコミュニケーションが存在した。Facebookはやがてみずからの鎖をはずし、すべての人がそのコミュニティに参加できるようにした。それでもFacebookのユーザーは自らがFacebook内で行う行動を「見られること」を前提に行った。つまり自らのメディアとしてFacebookを存在させたのだ。

日本で今後facebookがはやっていくのかはわからないが、少なくともTwitterが出てきたことで、名刺代わりにTwitterのIDを教える文化が少しずつ見られるようになった。Blogを書いていない人にとって、Twitterはオープンに公開された始めての自分のメディアになるのかもしれない。その心地よさや、怖さや、楽しさを知ると、少しずつだがネットの世界に自分の場所を作り始めるのかもしれない。

細かな気づきや学びはたくさんあったが、いろいろ考える時間が取れた貴重な1週間だった。